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精品酒店品牌——中国民宿的星辰大海
发布日期:2019-10-23 02:59   来源:未知   阅读:

  中国民宿的星辰大海不是百亿体量的在线共享住宿,而是千亿体量的中高端酒店市场。民宿领域的独角兽不是要去做一个好平台,而是享誉世界的好品牌~

  这些年来民宿仿佛是诗与远方的代名词。很多人理想中的民宿工作就是陪客人喝茶聊天、遛狗逗猫晒太阳、是一种工作和生活的美好结合。

  我曾也是想要通过做民宿和客人分享自己生活方式,然后享受岁月静好的文艺青年。但当我真正深入到民宿行业中时,才明白:民宿背后的人文情怀仅仅是产品中关乎用户体验的一项因素,并不起决定作用,如何实现商业化发展才是这个行业面临的关键问题。

  所以无论我们再怎么强化情怀与人文情感,其作为住宿服务的性质是不会改变的。

  当一股民宿热潮袭来,我们应该如何参与其中?而当这个风口过后,我们又该如何调节商业与情怀之间的平衡,迎接下一个风口?

  对此,笔者的态度是:让商业回归商业。如此,让我们真诚地聊一聊做民宿究竟是怎样的一门生意?

  当旅行者逐渐厌倦整齐划一和冷冰冰的连锁酒店时,有独特设计和人文情怀在内的民宿就会慢慢被人青睐,就像是我们在一群标准美人脸中找到了一特别的存在,不管是眉眼还是轮廓,让人有忍不住多看几眼的冲动,并且会给你一个温暖的问候。

  但民宿行业整体从业水平是参差不齐的,大部分民宿做好了锦上添花的非标化部分,但在酒店运营能力和服务水准部分和行业标准还是有很大差距。

  这是由于一大批行业外人士的贸然进入和在酒店管理及成本意识等基础模块的缺失造成的。

  民宿这个行业前期投入成本高,淡旺季资源错配,本身作为住宿的性价比并不高,哪家虚拟主机空间大,以至于出现了一些“安缦的价格,农家乐的服务水准。这样分析下来,抛开情怀的溢价,消费者回归理性后,民宿的竞争力并不强。

  在民宿热浪中,部分民宿存活了下来,少部分民宿奄奄一息,更多民宿是处于半死不活的状态,有人继续观望民宿行业,也有人悄悄从行业撤离,那我们依然看好民宿行业的理由是什么?

  民宿可以粗分为低端和高端两类。许多人所想象中的日韩式民宿多是主人退休后用自家闲置房源接待客人,并提供有温度有特色的的在地化服务,这类民宿对标的其实是我国的农家乐,本质上为闲置资源的共享经济。

  而广为大众所知的莫干山民宿和洱海民宿对标的是精品度假酒店(Boutique Hotel)。因为规模所限,这类酒店达不到五星酒店标准,但是凭借着地理位置和品牌口碑,即使价格昂贵,顾客也会为之买单,比如安缦、第六感、瑰丽等,它们都有一个共同的特点——力争将细节做到极致,注重客人的体验,因而逐渐衍生出这一概念。(下文所指的民宿为这里的“精品度假酒店”类别)

  根据国家信息中心分享经济研究中心《2018年中国住房分享发展报告》表明,2020年我国在线共享住宿市场的体量大概在300亿左右,目前主要是有需求驱动,每年保持十几个点的增速。

  目前,整个中国市场有七万家度假民宿,预估的房源价值超过1000亿,每年有80%的房源是闲置状态。

  可见,早期自媒体为了迎合大众,把民宿渲染成乌托邦,既可以做梦又可以赚钱,过早催熟了行业。

  而经历了短短几年的野蛮生长后,表面上风光无限的民宿行业,其实已经到了供过于求的阶段,民宿行业正在进入残酷的淘汰期。隆鼻的危害有哪些?

  在讨论中国民宿下一个风口在哪里之前,我们进行一个当前行业的真实成本与收益分析。前两年民宿在风口上时确实有一大批民宿赚到了钱。主要有三种形式:

  在一个地区,踏踏实实打磨服务和产品,在行业的竞争中成为顶尖的20%,这样的民宿主是可以赚到钱的。我投资的第一个民宿就是这种单体民宿中的佼佼者,他们是大理地区最受外国客人欢迎的民宿客栈,曾经被《孤独星球》推荐过。

  这家民宿成功的原因一方面在于行业发展初期进入,另一方面在于在一个地区耕耘了10年才可以屹立不倒,属于单店盈利民宿中的优秀范例。

  比如风口上的洱海海景民宿,前期投入500万,快的话可以一年回本。一年后,租约的升值部分就不低了(因为民宿的租约一般会签10年以上,一个朋友的例子是1万/年,签17年,2年后该地区同等条件的院子租金是9万/年,那么余下租约价值120万),以原价甚至溢价转让出去。短短一年之间收入翻倍。

  类似瓦当瓦舍、诗莉莉等民宿品牌,前两年通过众筹的方式解决了大量资金问题,实现快速扩张。

  比如某品牌在发起一个新的项目的时,前期投入500万,发起众筹时往往会把项目做2倍的溢价,最高可以拿出其中49%股份的收益权去做众筹。相当于完全用众筹投资人的钱去开一家民宿。这种方式筹集资金很快,可以达到快速开店的目标。

  这三种模式,无论哪一种,在市场狂热的阶段都赚得盆满钵满,风光无限,但是当市场冷却,三种模式都遇到了问题:

  第一种模式,由于房源数量暴增,单体民宿的竞争力越来越弱,低价竞争导致利润越来越薄。

  第二种模式,高收益的同时也承担了高风险。洱海民宿整治关停,1806家海边的民宿和客栈全部被拆掉,血本无归。

  很多民宿无法在兑付本金前完成回本,尤其是近2年,部分民宿即将面临大规模的本金兑付,可能会有崩盘的风险,民宿的下一个时代即将到来。

  前面我们提到目前市场的度假民宿存量7万家,闲置房源高达80%。目前行业单体民宿竞争力不足。一方面行业平均入住率20%左右,流量难以突破;另一方面,许多民宿运营效率低,物业成本高,需达到30%对入住率才能赢亏平衡。那为什么会导致这种情况呢?

  主要原因是度假民宿受淡旺季影响明显。民宿消费属于需求驱动型消费,常见情况是旺季客人爆满,淡季没有客人。在这种情况下,谁能解决客流问题,谁就能极大的提高行业效率,中国的民宿行业亟待创新。

  江苏的半边山下,数据就尤为突出,该品牌通过消费权打包预售(¥880的黑金卡一年内可以在半边山下的任意一家民宿免费住10晚,平均价格¥88/晚)的方式大规模低成本获取流量。使得民宿入住率从3成变成了日常80%、周末100%入住率。

  民宿属于重资产行业,前期投入大,回本周期长是限制规模化扩张的主要因素。早几年行业中用众筹这种方式解决该问题,但由于没有从本质上解决入住率问题,民宿建起来了,卖不出去,没有形成完整闭环。

  笔者认为:2019年,民宿行业面临断崖式下滑,这种危机中潜藏着巨大的机遇:极有可能出现形成品牌化,标准化的行业独角兽。

  从供给上来看,以包销为主的如程和以自营为主的半边山下都会在这场竞争中获得机会。

  “如程”走轻资产的平台模式,目标是成为民宿届的OTA。通过会员制的模式(具体而言,如程集中采购高空置率的度假民宿,以会员制推出,会员缴纳880元的年费后,一年内可以不限次数预订平台上的所有民宿,一次最多入住两晚,订单完成之后可进行下一次预订,低价获客。)

  调研了解到如程的包销逻辑是:房间单价*入住率(20%左右)来包下民宿的全年房间。在目前的寒冬期,拿房的价格会更有优势。笔者存疑的点是:如果没有资本烧钱的加持,所有年费所对应对供给数量是有限的,根本无法达到不限次数预订民宿的承诺。

  另一家民宿品牌半边山下,从三年前开始深耕于民宿行业,最早使用民宿“黑金卡”(一种会员制)模式,类似房地产期房。在达到20家民宿的体量时,先行预售了消费权,实现了资金的回笼,进行收购+改造+派驻自营团队,快速在一年间扩张到了128家,其中绝大部分为直营。不仅达到了规模化的扩张速度,财神爷图库47005深圳,并且保证了标准化的品牌服务。

  笔者认为:在解决民宿的流量这一点上,市面上并不缺平台,以携程系为主的OTA平台可以满足用户的信息获取和交易问题。

  真正缺的是好民宿的筛选器,而品牌的价值不正是:提供“质量稳定、⾼性价⽐”对服务,实现用户评判服务品质的第三⽅方背书;从而影响⽤用户后续消费决策,形成复购和品牌认可吗?

  中国民宿的星辰大海不是百亿体量的在线共享住宿,而是千亿体量的中高端酒店市场。民宿领域的独角兽不是要去做一个好平台,而是享誉世界的好品牌~

  倩文,公众号:倩文的生活美学日记(ID:rtravel)。人人都是产品经理专栏作家,前小米、滴滴高级产品经理。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。